顧客參與對顧客忠誠的影響研究——以深圳市國際學校高中生為例

來源: www.0887184.live 發布時間:2017-07-17 論文字數:31574字
論文編號: sb2017071416511616725 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是國際貿易論文,本研究根據研究對象的特點,在導師的指導下,以交互對象不同將顧客參與劃分為硬件參與和軟件參與兩個維度。
第一章 緒論

第一節 研究背景和意義
以深圳市為例,根據深圳市統計局公布的《深圳市 2016 年國名經濟和社會發展統計公報》顯示,深圳 2016 年全市生產總值達 19492.60 億元,其中第三產業增加值11785.88 億元,同比增長 10.4%,占 GDP 比重 60.46%,首次突破六成(如圖 2),全年新納入“四上”單位庫企業 3522 家,其中一大批屬于新產業、新業態、新模式的“三新”企業。這說明服務快速發展狀態,同時也伴隨市場環境的激烈競爭和生產與消費相融合的兩個特征。

工業體系提供了越來越多的產品和服務,這些產品和服務正通過不斷增加的渠道交付到消費者手中。手機、電腦、網站和媒體渠道的普及與發展,使得消費者可以以更快的速度和更低的成本獲得越來越多的信息。經濟的全球化,使得消費者可以從世界各地獲取有關企業、產品、技術、績效、價格和消費者行動與反應的信息,同時世界各地的企業和產品通過各種渠道和平臺在世界的各個角落展開激烈競爭。建立在網絡化基礎上的消費者社區,使得某個躍躍欲試卻又一無所知的消費者可以短時間內成為某個行業的專家,甚至比企業的員工還要了解他們所處的行業。隨著社會分工的細化,人們的學習能力和知識儲備已經遠遠超過了工作的需要。經濟的富裕、信息的沖擊、更多的鏈接和認知的盈余,使得人們正朝著馬斯洛所說的尊重和自我實現等更高層次的需求追求邁進。企業在產品充裕和激烈的渠道競爭、國際化競爭的壓力下,一旦失去自己的核心競爭力,就很容易落入產品初級化的陷阱。
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第二節 研究內容與研究方法
一、研究內容全文框架由五個章節構成,相關內容簡述如下。
第一章為緒論。首先,闡明了研究背景與研究意義,確定了研究范圍和實證對象;其次,介紹了研究內容與研究方法,確定了研究思路和框架結構;最后,列舉了本研究的創新點。
第二章為文獻綜述。介紹了涉及的相關概念和研究成果及現狀,為本研究的模型構建做好準備。
第三章為研究模型和假設。首先,對結構方程模型進行了簡單介紹;然后,建立理論模型,并對相關變量概念及可能關系進行了表述;最后,提出研究假設,以更加明確相關外生與內生潛在變量間的關系。
第四章為研究實證分析。首先,完成問卷的設計和數據的收集;其次,通過 SPSS20.0對所獲取的數據進行質量分析和可靠性分析,為對模型進行檢驗和評價做好準備;最后,通過 AMOS21.0 進行結構方程模型檢驗。
第五章為研究結論和建議。首先,通過對實證結果進行解釋,得出研究結論;其次,根據研究結論,針對服務企業或管理者提出如何提高顧客忠誠的管理建議;最后,闡述本研究的不足之處和對未來研究的期望。

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第二章 相關理論與文獻綜述

第一節 顧客參與理論的相關研究
一、顧客參與的內涵及維度
在消費者主權時代背景下,企業必須滿足顧客急劇增加的對參與和體驗的需求。因此顧客參與成了營銷學研究的熱點,但對其概念的界定,學者們在不同時代、從不同角度各有所不同。對相關文獻的整理后可以發現,顧客參與的定義可分為以下三類:第一類,個體動機和責任的顧客參與;第二類,資源投入的顧客參與;第三類,角色扮演的顧客參與。顧客參與的維度也因這三類觀點的不同,結合不同的行業,對其的劃分也各有側重。
(一)個體動機和責任的顧客參與
持有該觀點的學者認為顧客參與是出于自身的目的和責任。Hyman(1990)認為,顧客參與是消費者尋求收益的最大化的產物。Cermak(1994)等學者認為,顧客參與是消費者的個體動機,該動機與服務制度和流程相關。根據這類定義,顧客參與的目的是為了降低獲取服務的成本,包括經濟和非經濟成本。Zeithaml(1981)認為,顧客參與是消費者對服務參與方式與流程提出的個性化要求。Lovelock(1979)等學者認為,顧客參與的動機是源于人們想要掌握服務過程中的主動性,偏向于給自己服務。Bateson(1985)發現,顧客自助式參與服務的行為,源于節約時間和提高服務效率的需求。Dabholkar(1996)通過實證發現,快餐店的消費者參與自助式服務的原因主要是為了增加對服務過程和服務效率的控制感。Rodi 和 Kleine(2000)認為,顧客主動參與服務的生產和傳遞是源于想獲取心理上的回饋,如愉悅感、新鮮感等。Remy 和 Kopel(2002)認為,顧客參是對經濟連結和社會連結期待的結果,即顧客通過參與行為,一方面是為了尋求個人的利益和使用價值,另一方面是為了從參與接觸中獲得其他價值,如和服務人員建立良好的社會關系等。
(二)資源投入的顧客參與
持有該觀點的學者認為,企業應將消費者付出的時間、情感等非貨幣成本視為創造價值的資源。服務的生產與消費的不可分割性,是顧客參與的重要原因之一。Silpakit(1985)的學者將消費者在服務的生產與消費過程中支付的情感、精力等非貨幣成本視為一種資源,因此認為顧客參與消費者生產層面的努力和投入。Hsieh(2005)等學者也持有相同的觀點,并提出消費者投入的要素也包括信息和智力等方面。Bituer(1997)等學者認為,隨著時代的發展,消費者的認知也在逐漸提高,隨著認知的逐漸提高,顧客參與水平和參與方式也會逐漸增加,這種交互過程對消費者和企業會進一步促進信息的交流。Antien Hsieh(2004)認為,顧客參與過程中,會從對產品層面的需求,進一步轉移到對精神層面的需求,并因此積累大量的知識。消費者掌握的信息和知識,是企業和顧客兩者的財富,并通過參與的方式,互相傳遞和影響。因此,望海軍(2007)等國內學者認為,顧客參與是服務業不斷發展中普遍存在的現象,企業需要依賴顧客的參與完成價值創造的過程。
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第二節 顧客感知價值
根據營銷大師 Drucker 的理念,判斷營銷成功與否的關鍵是企業發現消費者的真正需求,即從消費者角度來說何為價值。Michael E.Porter(1985)在《競爭優勢》中寫到:競爭優勢的本質即是企業能夠為消費者創造多少價值。所謂顧客價值,一般認為指企業能給消費者帶來的收益。如今在激烈地市場競爭環境下,企業開始以顧客為導向,采取各種方法創造能夠真正滿足顧客需求的價值。隨著工業化的發展和信息技術的普及,顧客價值在服務行業得到了廣泛的關注和應用。Woodruff(1997)指出,顧客感知價值是服務企業下一個競爭優勢的源泉,在消費者主權時代,企業應該放低自己姿態,從顧客角度出發才能在競爭中脫穎而出。因此,學術界高度關注顧客感知價值并對其進行了較多的研究,探索其可能的驅動因素。只有充分了解了顧客感知價值的內涵、形成機制,才能有助于企業建立自己的競爭優勢,有的放矢,高效率的滿足消費者的需求和意圖。只有這樣,才能增加顧客的滿意和價值,從而和他們建立長期的忠誠關系。
一、顧客感知價值的內涵
如果要用一個詞來連接消費者和企業的話,那么非顧客感知價值莫屬,不論是顧客的購買行為還是參與行為,都是為了探索和滿足自己的偏好和需求,而這也是企業生產經營的核心。那么什么是顧客感知價值,大部分學者都從心理學角度給出了定義。Zenithal(1988)認為,顧客感知價值是消費者從收益和付出角度的衡量,感知對比后的結果。Monroe(1991)等學者基本上認同他們的觀點,覺得消費者對價值的感知類似于企業的利潤計算,在心理是對得和失的權衡的結果。在此基礎上,Zeithmal 等學者用實證方式探討了顧客感知價值應包含的具體方面,Woodruff(1997)等則探討了顧客感知價值的形成方式。
顧客價值,這種稱法說明了企業對生產價值的終極目標的明確和經營理念的轉變。企業不在是價值的唯一生產者,更不是其大小的決定者。顧客價值是企業交付給消費者的其能感知到的利得,其大小應該是由消費者說了算。根據對已有的相關文獻的整理,顧客價值和顧客感知價值的定義非常接近,許多學者對兩者之間的區別很難做出明確的區分,以致許多學者在使用時忽而說顧客價值,忽而說顧客感知價值,對兩者的區別避而不談,甚至許多學者自己也搞不清楚,或認為兩者是相同的。本研究在借鑒現有文獻的研究基礎上,根據丹·艾瑞里的研究結果,對兩者的區別做出了區分,以方便學術界對顧客感知價值的研究。
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第三章 模型構建與研究假設 ...............................19
第一節 結構方程模型介紹 ..............................19
一、基礎知識 ......................................19
二、結構方程模型的分析過程 ........................20
第四章 數據分析和模型驗證 ...............................27
第一節 設計問卷與數據收集 ............................27
一、問卷設計 ......................................27
二、數據收集 ......................................29
第五章 研究結論與管理建議 ...............................42
第一節 研究結論 ......................................42
第二節 服務企業管理建議 ..............................43

第四章 數據分析和模型驗證

第一節 設計問卷與數據收集
一、問卷設計
(一)量表開發
構建模型和提出相關假設之后,需要選擇研究對象并根據其特點結合理論知識開發測量問卷,以收集數據對模型進行實證檢測。本研究的量表共涉及顧客參與、興趣感知、價值感知和產品忠誠等以下四個方面內容:
(1)顧客參與:本研究參照 Lengnick-Hall 對顧客參與所作的測量,發展了關于硬件參與和軟件參與的五個問項,從作為使用者、資源提供者和共同生產者的角色的對資源的熟悉程度、交流學習、建立關系、提出建議和共同維護和創造等五個方面進行了考察。
(2)興趣感知:對興趣感知目前還沒有成熟的量表作為參考,因此本研究以菲利普·科特勒在《營銷管理》中提出的 4P 營銷策略作為參考,結合目前對教育服務質量的相關研究,從服務項目、服務人員、服務質量、服務過程、服務保障對等方面對興趣感知測量進行了設計。
(3)價值感知:目前對顧客感知價值的研究比較豐富,研究的行業也比較多,本研究在參照前人對價值感知測量的基礎上,從權威性、安全性、便利性、功能性、精神性、情感性以及成本等方面對價值感知進行了測量。
(4)產品忠誠:顧客對產品、服務和體驗的積極傾向程度,積極的傾向包括推薦意愿、首次選擇、再次惠顧的承諾等。因此從首次購買、長期購買、向他人推薦和對企業發展的意愿和態度等方面對顧客忠誠進行了測量。
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第五章 研究結論與管理建議

第一節 研究結論
本研究以定性和定量相結合的分析方法,對顧客參與對顧客忠誠的影響進行了研究。首先,對涉及的相關變量進行了文獻綜述,以此為基礎,構建了本研究的理論模型。其次,通過問卷調查的方式抽樣調查了深圳市五十多所國際學校(部),獲得了 266 份有效的樣本數據。然后,運用 SPSS20.0 對數據進行了描述性統計和可靠性分析,用AMOS21.0 對假設模型進行了檢驗。最后,對模型進行修正后,得出了本研究的最終模型結果。從最終模型結果來看,本研究得出如下結論:
1.硬件參與對顧客忠誠產生直接的正向作用不顯著,可能的原因是硬件參與是通過、興趣感知和價值感知對顧客忠誠產生間接的影響。由模型結果可以看出,硬件參與對興趣感知、價值感知產生顯著的正向影響,影響的路徑系數分別是 0.34 和 0.22,興趣感知對價值感知存在顯著的正向影響,影響的路徑系數是 0.52,興趣感知對顧客忠誠的直接影響不顯著,價值感知對顧客忠誠產生顯著的正向影響,影響的路徑系數是 0.77。因此,硬件參與對顧客忠誠有兩條間接的影響路徑,分別是“硬件參與-價值感知-顧客忠誠”和“硬件參與-興趣感知-價值感知-顧客忠誠”。綜述所述,顧客參與的硬件維度對顧客忠誠主要是通過興趣感知和價值感知產生間接的影響,其對顧客忠誠的總的影響系數為 0.31(0.34×0.52×0.77+0.22×0.77)。
2.軟件參與對顧客忠誠產生直接的正向作用,影響的路徑系數是 0.18,并通過“軟件參與-興趣感知-價值感知-顧客忠誠”和“軟件參與-價值感知-顧客忠誠”兩條路徑對顧客忠誠產生間接的影響,影響的路徑系數分別是 1682(0.42×0.52×0.77)、0.1694(0.22×0.77)。綜上說述,顧客參與的軟件維度對顧客忠誠有三條作用路徑,一條直接影響路徑和兩條通過興趣感知、價值感知產生的間接影響路徑,其對顧客忠誠的總的影響系數為 0.52(0.18+0.42×0.52×0.77+0.22×0.77)。
3.興趣感知對價值感知產生直接的正向作用,影響的路徑系數為 0.52,但是對顧客忠誠的作用并不顯著,原因是興趣感知通過價值感知對顧客忠誠產生間接的影響。興趣感知在硬件參與和軟件參與對價值感知的影響關系中起非常重要的中介作用
參考文獻(略)

原文地址:http://www.0887184.live/gjmylw/16725.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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