吉林移動4G市場營銷策略研究

來源: www.0887184.live 發布時間:2017-03-14 論文字數:26322字
論文編號: sb2017031314383316322 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是工商管理論文,本文通過實現規模到價值的轉型,從而在原有的粗放式的管理方式,和規模經營為主的營銷渠道,轉為目前以價值為導向的,關注細分市場和特定人群的價值經營。
第 1 章   緒論
 
1.1   研究背景
為了促進我國電信行業的整體發展,提升服務品質,增加競爭機制,并防止形成一家獨大的壟斷局面。我國電信行業經過多次重組與拆分,目前已經形成了由中國移動、中國聯通和中國電信組成的三大運營商分割電信市場的局面。在中國移動公司剛剛成立之時,由于各種原因,基礎實施極度匱乏,設備站點幾乎沒有。發展至今,中國移動已經在全國 31 個省份和香港特區成立了其子公司,并且在香港和紐約完成上市。2015年,中國移動在世界企業財富榜依然穩居世界 500 強企業前列,目前中國移動公司已經發展為全球點信運營商中網絡規模最大,市場用戶最多,盈利能力最強的移動通信運營商。
近些年來,一方面,中國聯通和中國電信通過加強技術演進,并在新業務和服務水平上不斷提升,同中國移動在客戶資源的爭奪上形成了強烈競爭,導致中國移動原有的客戶資源和業務水平的優勢逐漸縮小。另一方面,由于技術的整體發展趨勢和人們對互聯網的需求的提升,對電信運營商在通信服務的產品、功能和價格策略都提出了更高的要求。在此背景下,為了適應用戶的使用需求和市場發展,中國移動在 2012 年提出了“四網協同戰略”,就是要同步發展并推動 GSM (2G)、TD-SCDMA (3G)、TD-LTE (4G)和 WLAN(無線寬帶)四張網絡。隨后,中國移動開始組織在全國 13 個城市進行 4G建設實驗并擴大規模,全年完成實驗站點 2 萬個左右,并在深圳、上海等地成功開展業務體驗,得到社會各界對 4G 網絡的一致好評,通過搶占市場先機,實現擴大用戶占有量,提前占領目標用戶市場。
2013 年 12 月,工信部向中國移動正式發放了 4G 牌照,這對于國內的各大運營商而言既是給予也是挑戰。一方面來說,整個中國的電信業正處于利潤率逐年下滑的階段,整體利潤呈現萎縮的趨勢,再這樣的局面下低利潤率的 4G 業務將會使總體利潤率進一步下降。另一方面,通過國外其他運營商的經營數據顯示,4G 數據業務存在巨大的市場潛力和用戶需求,整體增長空間非常大,存在很大的市場潛力。
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1.2   研究意義
隨著市場的不斷發展,伴隨而來的是手機的不斷更新換代和智能手機份額的不斷上升,這樣就導致運營商的整體市場策略必須相應轉型,這樣才能保證其市場地位的鞏固和提升。4G業務的產生正是這樣一個關鍵時期,是否能夠有效而快速的制定適應市場和時代背景的4G營銷策略,將成為用戶體驗的關鍵因素,和創造企業價值的關鍵,并成為吉林移動市場轉型的重要推手。其具體意義如下:
一方面來說,4G策略的制定需要參照原有語音市場的營銷策略并進行優化。市場營銷策略的制定過程要借鑒原有語音業務,他的本質就是對增量、存量用戶和市場、網絡和服務多個環節具備較強的適應能力。隨著4G流量營銷的深耕細作,以及市場大數據配合挖掘等手段,可以使流量的經營更加多元,并基于流量的發展,通過大數據手段探索用戶的網絡關系、使用傾向和行為習慣,并針對不同類型的場景進行熱點區域流量評估和預測,通過傳統語音的話務模型演變出4G流量的適配模型,從而形成適合運營商的計費、動態和推動的新平臺。
另一方面來說,需要針對4G業務特點進行營銷優化,推動公司實現轉型。運營商在轉型過程中通過互聯網產生了諸多創意,這些創意也不同程度的體現在流量經營方面,并且通過多種創新手段,實現了基于用戶的個性化定制需求和市場的深度挖掘。例如,吉林移動近期推出的剩余流量轉移、流量共享等新功能,既滿足了用戶的需求也實現了自身擴展市場的目的。隨著4G網絡的不斷完善和支撐手段的同步建設,也會推動運營商自身的內部架構不斷優化,并通過市場需求的推動倒閉運營商自身改變現有的工作思路,通過已有產品的使用和后續互聯網產品的創新形成有機結合,彌補目前的短板,進一步與實際市場需求吻合。中國移動集團公司通過成立互聯網公司、新媒體公司和咪咕等,改變了以KPI為主的傳統導向,將重心回歸到產品體驗、市場需求和用戶體驗方面,通過以上手段增加用戶粘性。
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第 2 章   文獻綜述及相關理論
 
2.1   國內外研究現狀分析
2.1.1 國內研究現狀
中國國內早在 2001 年就開始針對“未來通用無線環境研究計劃(Future Technology for Universal Radio Environment;Fu TURE)”開始研究,并把此研究項目列入國家 863 計劃中,整體計劃分為三個階段。其中 2001 年到 2003 年為第一階段期,主要研究核心技術理論;2004 年到 2006 年為第二階段期,主要研究系統和應用的情況;2007 年到 2010 年為第三階段期,通過完成系統應用研究,同步進行大規模的實際測試,為商用做好準備。
李亞超(2007)認為電信行業的迅速發展直接關系到國家經濟發展和國家的綜合的競爭力,如果能夠確保電信行業整體的規范化,競爭的有序化,并給予良好的政策支撐,促進電信行業的健康發展。當然,在此過程中需要綜合考慮國家的宏觀因素和社會經濟的綜合因素,甚至需要考慮技術變革等多個方面。另外,也需要從電信行業自身的發展特點、資源條件和市場策略等方面進行微觀角度的分析。再結合后續的市場走向和技術演進路線,并結合消費者的具體特點,綜合給出價格和市場策略。
肖楠(2008)認為電信業市場主要分為兩部分,一部分是大客戶市場,另一部分是農村市場。不同業務市場的營銷策略,既有相同部分,例如產品品牌、服務水平、渠道建立等方面,也有不同的方面,如市場細分中客戶行為的不同和消費行為的區別。他認為,在不同市場進行區分時,要協調整體資源,制定符合大客戶市場的整體策略,策略制定過程中要考慮企業發展。同時,隨著農村市場的不斷壯大,農村市場份額不容忽視,也是拓展電信業務的良好契機,但是需要制定有針對性的市場策略,品牌策略,從而轉變用戶的消費觀念,改變傳統意識,從而建立長期穩定的市場。
李霓虹(2012)通過對我國電信市場營銷現狀和用戶行為的分析,提出電信行業在進行市場營銷的過程中要注意對市場進行調研,制定有針對性的市場營銷策略和目標,以 4P 理論作為基礎,具體如下:電信產品策略、產品價格策略、渠道制定策略和電信促銷策略。同時,也談到通信行業作為信息服務行業,應該不斷提升自身服務意識,通過良好的服務取得客戶的認可,從而推廣市場,獲得利潤。
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2.2   目標市場戰略理論
目標市場戰略。市場經濟的社會整體部分包括的內容極多,企業需要針對外部市場環境選擇適合其自身發展,且能夠實現利益最大的目標從事市場工作,并根據這個目標確定后續的市場策略,某后而動,這是營銷工作的總體決策問題。這一過程涉及到市場細分、目標市場選擇和市場定位三個部分。
(1)市場細分,也稱之為市場劃分或區隔。這個說法最先由美國著名的營銷學專家文德爾斯密提出。市場細分的具體內容就是按照客戶的不同需求,把產品或者服務按照需求的不同分為若干部分,從而形成不同的細分市場,并針對不同的市場來選擇不同的適合自身的目標市場,從而制定有針對性的市場發展策略。
(2)目標市場選擇。通過前期的市場細分,企業可以發現目前哪些市場處于飽和狀態,而哪些市場暫時處于空白,存在巨大的發展潛力。如果企業在未來的發展中能夠滿足此部分消費者的需求,就可以把它作為自己的目標市場。早期的中國的通信設備制造商就是通過市場細分實現生存的,他們發現高端的通信產品市場均被歐美企業占據,而中低端市場存在巨大的缺口,于是中國的設備制造企業開始積極突破亞非拉市場,實踐證明,這一決策是正確的。
(3)市場定位。市場定位可以按照市場分為對潛在產品定位和對現有產品的重定位。對于現有產品的重定位可能需要對產品包裝、樣式和售價進行改變,這樣的改變主要目的是使潛在購買者能夠產生消費行為。而針對潛在產品的市場定位需要銷售人員從開始就讓產品能夠徹底滿足目標市場的所有需求。企業在市場定位的過程中,一方面需要注意前期的市場調研準確性,對消費者的偏好和實際需求要有準備的定位;另一方面還需要深入研究市場上同類商品目前的狀況,在綜合考慮的基礎上再提出自身產品的相關定位。
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第 3 章   吉林移動 4G 市場營銷現狀和問題分析................... 15
3.1   吉林移動公司簡介 ...................... 15
3.2   4G 業務特點 ................... 15
第 4 章   吉林移動 4G 市場營銷環境分析 .................... 21
4.1   吉林移動宏觀發展環境分析...................... 21
4.2   吉林移動 4G 市場營銷環境分析 ..................... 22
第 5 章   吉林移動  4G 市場營銷策略制定 ............ 29
5.1   目標市場細分 ......... 29
5.2   選擇目標市場 ............ 30
 
第 6 章   吉林移動  4G  業務營銷策略實施的保障措施
 
6.1   加強品牌宣傳,增強服務意識
為了能夠更好的發展 4G 市場,快速推廣 4G 服務,及時占領市場,吉林移動推出的全新 4G 品牌“and!和”,這是一個顛覆以往的全新概念,是“a new dream”的英文首字母的縮寫,其寓意就是移動 4G 時刻在您身邊,并助你實現自己的夢想。在新品牌上市后,吉林移動先后推出了一系列以此為主題的產品宣傳和路演,但由于用戶對于4G 整個產品和功能的了解依然處于初級階段,目前市場宣傳整體效果不明顯,主要目的依然是普及相關市場知識,對用戶介紹相關信息。首先,可以通過用戶的免費體驗等方式的推廣,讓用戶直接的感受 4G 產品的能力,形成直觀的使用體驗;第二,要對現有的 2G 和 3G 客戶普及更換 4G 卡后的優點,并普及相關只是,宣傳換卡后套餐更加優惠,并使客戶可以使用 4G 服務等相關信息。與此同時,吉林移動公司可以通過主動上門等方式,為一些出行不便的用戶提供服務,從而提高客戶滿意度。在此過程中,加強服務整體監督工作,通過對每次服務的電話回訪,了解服務人員的服務質量,并制定相關的考核標準。在網絡建設方面,要針對用戶數量發展較快的區域重點關注,確?;菊_\行,和新建站點的及時開通,確保用戶正常使用。
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結論
本文主要通過闡述吉林移動在4G發展時期的總體營銷現狀、存在的問題,并分析其原因、所處個各種環境,以及4G營銷策略的意義和目標,制定出了一套實施性強、有針對性的市場營銷策略。主要結論包括以下四點:
1、4G市場營銷轉型
2G和3G時代傳統的營銷模式已經不能適應目前的市場發展,4G時代必須通過多種手段進行變革,通過優化現有的營銷模式實現企業轉型,以適應互聯網時代的發展。通過突破傳統的經營模式,拜托經營困境,增加企業綜合競爭力,搶占市場先機,最終目的是通過4G市場規模不斷增加,為企業穩步發展提供動力。
2、規模經營向價值經營轉型
通過實現規模到價值的轉型,從而在原有的粗放式的管理方式,和規模經營為主的營銷渠道,轉為目前以價值為導向的,關注細分市場和特定人群的價值經營。通過深入挖掘市場的潛在能力,最大程度的發揮價值內涵。這樣,才能應對復雜競爭局面,為日后的發展打好基礎。
3、多種手段聯動的營銷策略
通過以4G市場發展作為整體目標,以智能終端為工具,以創新的產品作為手段,通過多種手段聯動的營銷策略,廣泛宣傳和引導,培養客戶的使用習慣,深度發掘市場需求,從而全力推進4G市場發展。
4、建立有效的保障體系市場策略的整體制定離不開保障手段,通過建立轉述團隊的方式加強內部激勵,有效的促進4G市場發展。另外,針對4G用戶數的不斷增加,同樣需要加強網絡質量的保證,確保市場發展后,依然能夠確保每個用戶的使用感知良好,這對未來的市場發展具有重要意義。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.0887184.live/gsgllw/16322.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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