新零售時代的NSH服裝公司數字化工商管理營銷策略研究

來源: www.0887184.live 發布時間:2020-03-01 論文字數:43254字
論文編號: sb2020021016443529465 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇工商管理論文,論文以 NSH 公司作為研究對象。在對相關文獻及營銷理論分析的基礎上,首先對 NSH 公司的基本情況進行了介紹。其次,利用 PEST 模型對公司所處的宏觀環境進行剖析
本文是一篇工商管理論文,論文以 NSH 公司作為研究對象。在對相關文獻及營銷理論分析的基礎上,首先對 NSH 公司的基本情況進行了介紹。其次,利用 PEST 模型對公司所處的宏觀環境進行剖析,結果表明,在宏觀環境層面,雖然受防腐倡廉打擊力度的加大對高端定制服裝行業產生了一定的負面影響,但總體來說是利遠大于弊;在行業環境層面,在對定制服裝行業發展歷程介紹后,運用波特五力模型分析了公司所處的競爭環境,我國整個高端定制服裝企業的營銷方式均比較相似,且都過于傳統,在日益激勵的市場環境下,若不積極進行自我改革創新,則整個行業未來發展前景晦暗。然后,產品類型及其定價方式、服務人員、客戶分析、促銷方式、會員卡以及服務流程等六個方面對NSH 公司的營銷現狀進行了介紹與描述,在此過程中運用了問卷調研的方法進行了客戶數據的分析。最后,根據分析結果,發現 NSH 公司在定制服裝的營銷中存在著四個方面的主要問題及其成因,包括營銷方式過于傳統使得客戶增長后繼乏力、運營方式缺乏新意使得客戶容易審美疲勞、與客戶缺少連接與互動使得黏合度較低、品牌建設缺乏力度使得品牌知名度較低。

第 1 章  緒論

1.1  研究背景
隨著工業革命的不斷創新發展,工業 4.0 進一步推動城市化的效率與進程,互聯網技術在越來越多的領域進行使用,促使各行各業發生著技術更迭或變革。其中對于傳統零售行業也是如此,電子商務、大數據分析、無人機送貨等新科技、新技術得到了率先的突破與應用,極大提高了整個產業鏈上的服務效率。傳統零售行業得到應用升級,馬云稱之為“新零售”時代的到來,并表示這是零售行業未來 20 年的發展趨勢。新零售的商業模式是對傳統零售的一種顛覆,它的興起迎合了互聯網時代下消費升級的趨勢,符合大眾的生活方式。傳統零售模式是實現商品的規?;a來滿足大眾化需求,新零售商業模式則是以用戶需求為核心創造體驗式產品和服務來實現差異化競爭。
服裝行業的發展史伴隨著科技發展與文明發展,從最原始的手工縫紉到小機器單件制作再到大機器流水生產與專業定制。服裝是整個社會、文化、經濟等各方面因素的濃縮反映。隨著新消費時代的轉型升級,消費行為、消費訴求、消費心理以及消費渠道等各個方面都發生改變,追求舒適、時尚、個性化以及便捷,消費者通過網絡進行線上的物品信息的收集、比較、購買及確認,并通過社交網絡進行分享、評價、信息發布等,從而產生前所未有的廣告效應。消費者主權時代到來,越來越多的消費者對個性化與差異化的追求讓服裝定制成為風口。新零售時代,以鏈接為本質的互聯網將消費者、產品、企業進行了連接,移動端以及社交網絡的廣泛運用對實體企業強烈沖擊,市場行業競爭加劇,傳統服裝定制企業需要對互聯網時代商業模式進行重新構思,借助新技術、新科技重新找到企業自身的定位,實現與消費者之間的共融互通,通過擁抱互聯網來實現服裝定制行業的產業升級與品牌價值提升。
本文的研究對象 NSH 定制服裝于 2010 年在上海徐匯區創立,通過將英倫雅痞與意式浪漫結合的品牌形象,根植于定制專長,不僅有老式工匠傳承的精湛手藝,而且還融入年輕一代的創新精神,用純手工剪裁為高凈值受眾提供定制精英著裝。作為一家小型服裝定制企業,目前主要依賴于傳統的線下經營模式。在互聯網的持續發展下,消費者與企業之間的關系進入新時期,如何基于網絡媒介數據的統一,與消費者進行持續、深度、有效的交互溝通,結合線上線下渠道快速滿足顧客的個性化需求并重構運營體系,本論文將通過對數字化營銷策略進行探討和研究,為 NSH 定制服裝在新零售時代的客戶數據庫的建立,互聯網渠道開發與拓展、新媒體傳播工具的運用提出構想。
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1.2  研究意義
成品衣服雖然也要考慮客戶的喜好、時尚與潮流等,但基本是生產推動與渠道拉動型。服裝定制行業與成品衣服的銷售不同,從衣服設計到制作均要以客戶實際需要為導向,行業屬性決定了服裝定制是一對一服務,在營銷模式上也主要是基于傳統的品牌營銷,在線下與客戶進行充分溝通,了解其個性化的需求與偏好,然后商定設計方案。這種方式相對于成品衣制作效率低,能夠覆蓋的人群也較為狹窄。
隨著新商業時代的來臨,體驗式消費、個性化服務全面融入消費者生活,數字技術推動消費智能化。傳統定制行業受到強烈的沖擊,只有順勢而行,進行營銷方式變革,通過在線提供咨詢及設計等智能化服務,以此來攻克線下溝通的難點,解決定制服裝無法規?;钠款i,為消費者提供更有效率以及更好的服務體驗。本文以 NSH公司服裝定制的營銷策略作為研究對象,對當前公司的營銷現狀、問題進行分析,然后借助當前的新技術提出數字化營銷的新策略,促進公司業績狀況的改善。本文的研究的理論及實踐意義分別包括如下:
(1)理論意義
①梳理營銷相關理論及工具
全面梳理市場營銷策略的相關理論和分析工具,如新零售下的營銷理論、服裝定制行業運營理論、數字化營銷理論,尋找新零售時代背景下適用于服裝定制行業的市場營銷相關理論。
②通過實踐運用驗證營銷理論
運用市場營銷的相關理論指導 NSH 公司進行營銷策略數字化,通過實踐來驗證營銷理論的適用性與可行性。
③嘗試探索服裝定制營銷新理念
在新零售時代背景下以企業面臨的現實問題為導向,通過對傳統營銷模式的分析,找出新零售時代背景下定制服裝的新營銷理念,使之轉變為有價值的學術理論再運用到企業中去,形成一個良性循環。
圖 1.1   論文研究的技術路線圖
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第 2 章  相關概念及理論基礎

2.1  相關概念界定
2.1.1 服裝定制
定制可以理解為針對消費者的個性化服務,這樣設計及生產制作出來的產品具有獨特性。定制是有別于批量生產的另一種涵義。服裝定制指的是企業針對不同客戶進行一對一的溝通,根據個人量體尺寸、剪裁、制作出適合用戶個性化需求的服裝,并交付給用戶的生產、制作和服務的全過程。隨著社會經濟的發展,人們對服裝個性化的追求趨勢越發明顯,這無形中極大刺激并促進了高級服裝定制行業的快速發展。服裝定制行業有別于成品衣服的批量生產制造,成品衣服所處的行業為典型的生產制造企業,而服裝定制具有明顯個性化及多樣化特征,需要從前端銷售到中間的設計、生產再到后端的交付提供優質的服務。對于服裝定制來說,量體裁衣以及差異化是企業的核心競爭力。
服裝定制運營模式可以主要劃分為四類:一是傳統高級定制品牌重構,指的是傳統定制品牌通過品牌聯盟、網絡定制、加盟代理和平臺合作的形式進行商業模式重構。二是互聯網+定制品牌運營,企業通過量體定制軟件獲取客戶資料、運用虛擬試衣技術,客戶關系管理系統來完善供應鏈及信息管理,通過線上營銷、線下體驗一體化運營為客戶提供更便捷、專業、多樣、個性以及自主的定制服務。三是成衣延伸的定制品牌運營,利用母品牌的知名度開發定制服裝系列的子品牌,從而更好的快速開拓新的產品鏈條。四是原有的大規模生產成衣的企業轉型成為個性化、小批量制造,利用互聯網技術以及其他高科技實現網上預約、門店設計+制作的 O2O 模式。
2.1.2 新零售
基于大數據和互聯網技術,包括全業態融合創新、物流體系協同,意味著“新零售”時代的開始。新零售環境下,企業需要轉變經營模式,以消費者為中心,以精準化模式滿足消費者需求,來推動消費升級。企業可以借助大數據、云計算等技術對消費數據進行分析、預測,控制生產,從而達到零售升級的目標。從模式上來看,傳統的服裝行業是生產制造,然后銷售成品衣服;新零售模式下,則是向消費者提供服務+產品。服務則要考慮服務的場景、感受服務在服務中的體驗、客戶的消費習慣等。新零售的本質是要轉變整個經營模式,而不僅僅只是針對商品本身。
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2.2  數字化營銷理論綜述
2.2.1 數字化營銷的四大特征
數字化營銷是基于互聯網平臺,利用海量數據,通過數字化多媒體渠道,以一種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通的營銷活動。數字化營銷需要企業以營銷活動為對象進行數字化、網絡化、可視化、智能化的信息集成、應用與共享系統建設。
數字化營銷的主要特點主要包括以下幾個方面:其一是移動化,移動互聯技術在全球普及,智能設備及其應用程序發展迅猛,增長速度日新月異,通過這些設備及其客戶數據可以分析了解消費者的行為特征,進行客戶群體細分并定向投放廣告等。其二是互動化,網絡打破了傳統時間、空間等方面的限制,使得溝通與交流的成本很低,因此可以通過互聯網增強企業與消費者之間的互動性,讓消費者能夠更多參與到生產、設計、產品選擇、運輸方式選擇等等過程中來。消費者參與的程度越多,對產品和服務的滿意度會更高,也會增加最終成單的機會。其三是精準化,在互聯網時代,大數據技術能夠更加精準的分析每個用戶的消費習慣、物品偏好等,從而可以更加準確的為消費者制定精準化的營銷方案。其四是智能化??梢越柚悄芑夹g設備,增強消費者的服務體驗,同時讓消費者以更加智能化的方式參與到整個互動過程中來,
借助智能化這個手段與工具提高客戶的參與度以及服務滿意度。
在大數據時代,人們會更多利用大數據技術收集消費者的信息、經過分析、提煉形成針對消費者的數據分析報告,從而采取不同的營銷方式和手段。上述這些都需要借助互聯網這個工具平臺,將營銷活動數字化、智能化,從而幫助促進整個營銷方式的升級,實現真正意義上的“新零售”。
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第 3 章  NSH 公司營銷環境分析......................................... 17
3.1 NSH 公司基本情況介紹.......................................... 17
3.2  宏觀環境分析............................................. 19
第 4 章  NSH 公司定制服裝營銷現狀及存在的問題................................ 28
4.1 NSH 公司定制服裝的營銷現狀............................... 28
4.2 NSH 公司定制服裝營銷中存在的問題............................... 33
第 5 章  NSH 公司定制服裝數字化營銷策略方案...................................... 39
5.1 NSH 公司定制服裝營銷策略思路及框架構建................................... 39
5.1.1 NSH 公司數字化營銷策略目標與原則 .................................... 39
5.1.2 NSH 公司數字化營銷策略思路 ............................ 40

第 6 章  NSH 公司定制服裝數字化營銷策略方案實施保障

6.1  運營保障
當前科技迅速發展,數字化、大數據、移動互聯網等新技術的應用使得各行各業都面臨著新的挑戰與機遇。高端定制服裝行業由于相對細分與小眾,且絕大多數均為工作室性質,企業人員以設計師及裁剪師為主,因此在對待新事物方面也相對遲滯。NSH 公司也不例外,為了更好的贏得客戶良好體驗,就需要擁抱互聯網及新技術,運用比競爭對手更優的營銷方式及手段。
6.1.1 新產品系列開發
NSH 公司要想有效擴大業績,仍只是基于原有的服裝定制類型是不夠的,因為已經不能很好滿足客戶當前多樣化的需求,因此產品策略要先行,要根據目標客戶群體的需求開發新的服裝定制系列產品。
(1)先試點后推廣
開發新產品需要投入的資金和精力都比繼續深化原有產品高的多,鑒于此,做定制服裝新產品的開發絕對不能一下子鋪開,風險太高。只能先行選擇 1-2 種產品做試點,試點成功后可以逐步的向其他產品系列類型做推廣,在推廣過程中也需要遵循循序漸進的原則。
此外,目標客戶群體定制服裝的需求雖然各有不同,但是綜合在一起必然能夠按照偏好多少從高到低進行排序。在試點過程中,NSH 公司必然要先選擇對某種服裝需求偏好考前者先行試點,因為偏好越好,在后期營銷過程中會相對更容易,反之則會相對較難。當然,NSH 公司也需要考慮該服裝制作對于公司而言的難以程度,若制作的研發難度較大,也可以考慮選擇下一個目標。
圖 6.1   調整后的組織架構圖
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第 7 章  結論與展望

7.1  結論
服裝定制自古有之,從以前的小裁縫店發展到現在的批量定制、小規模定制或單件定制。隨著經濟的發展與時代的變遷,人們對衣服的偏好也從原有的無品牌到有品牌再到大品牌,但仍有部分客戶追求衣服量體裁衣制作所帶來的舒適感及個性化。再到新零售時代,大數據、云計算、平臺化及移動互聯網等新技術對傳統的生產、營銷及購買模式構成了巨大的沖擊,市場競爭加劇,各行各業爭相擁抱互聯網,借助新技術、新產業鏈等實現商業模式的轉型升級、產業結構調整、改革創新等。NSH 公司是一家上海老牌從事高端服裝定制的企業,用純手工剪裁為高凈值客戶提供定制精英著裝。隨著競爭對手的增多,同行業競爭加劇,再加上受互聯網的沖擊,NSH 公司近年來的業績增長速度下滑較多。為此,該公司亟需改革原有過于傳統的營銷模式,采用更新的技術和手段來突破現有的瓶頸。
論文以 NSH 公司作為研究對象。在對相關文獻及營銷理論分析的基礎上,首先對 NSH 公司的基本情況進行了介紹。其次,利用 PEST 模型對公司所處的宏觀環境進行剖析,結果表明,在宏觀環境層面,雖然受防腐倡廉打擊力度的加大對高端定制服裝行業產生了一定的負面影響,但總體來說是利遠大于弊;在行業環境層面,在對定制服裝行業發展歷程介紹后,運用波特五力模型分析了公司所處的競爭環境,我國整個高端定制服裝企業的營銷方式均比較相似,且都過于傳統,在日益激勵的市場環境下,若不積極進行自我改革創新,則整個行業未來發展前景晦暗。然后,產品類型及其定價方式、服務人員、客戶分析、促銷方式、會員卡以及服務流程等六個方面對NSH 公司的營銷現狀進行了介紹與描述,在此過程中運用了問卷調研的方法進行了客戶數據的分析。最后,根據分析結果,發現 NSH 公司在定制服裝的營銷中存在著四個方面的主要問題及其成因,包括營銷方式過于傳統使得客戶增長后繼乏力、運營方式缺乏新意使得客戶容易審美疲勞、與客戶缺少連接與互動使得黏合度較低、品牌建設缺乏力度使得品牌知名度較低。
參考文獻(略)

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