新舊動能轉換背景下平原縣D生物科技有限公司營銷策略工商管理研究

來源: www.0887184.live 發布時間:2020-03-24 論文字數:27884字
論文編號: sb2020032020164430034 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇工商管理論文寫作,D 生物科技有限公司從其正式成立至今的十年來取得了不錯的發展成果,并在區域范圍內生物醫藥產品的生產研發以及營銷方面取得了一定的行業優勢。
本文是一篇工商管理論文寫作,D 生物科技有限公司從其正式成立至今的十年來取得了不錯的發展成果,并在區域范圍內生物醫藥產品的生產研發以及營銷方面取得了一定的行業優勢。隨著新舊動能轉換重大工程的實施,D 生物科技有限公司的發展前景和市場營銷環境將面臨較大變化。雖然公司的營業額自 2015 年以來逐年增長,但是在其市場營銷方面依然存在著組織結構不完善、品牌意識不強、營銷活力不足、銷售方式單一等問題。為了解決市場營銷過程中存在的一系列問題,提升 D 生物科技有限公司的營銷水平,本課題首先利用 STP 理論對平原縣 D 生物科技有限公司生物醫藥產品的目標客戶群體進行了細分與選擇,明確了新舊動能轉換背景下生物醫藥產品的市場定位。將 4P 與 4C 營銷理論結合,在以消費者需求為導向的基礎上從產品、價格、渠道及促銷幾方面出發,提出了平原縣 D 生物科技有限公司生物醫藥產品市場營銷策略。除了營銷策略的論述內容外,D 生物科技有限公司一些層面仍存在管理隱患,這些隱患可能會影響到營銷策略的有效實施,因此對平原縣 D 生物科技有限公司生物醫藥產品市場營銷策略的實施的保障措施進行了研究。為保證營銷優化策略的有效實施,在組織、人才、信息三個方面著手,針對現階段平原縣 D 生物科技有限公司生物醫藥產品營銷過程中的薄弱環節以及營銷策略得以實施的關鍵點,提出了該公司營銷策略實施的相應保障措施。以期不斷提高 D 生物科技有限公司營銷效果,促進其經營業績和效益的不斷提升。

第 1 章 緒 論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
(1)世界醫藥產業發展情況
從世界醫藥產業發展來看,經過三十余年的發展,世界醫藥產業發展史已經進入了產業化發展階段,并且正在產生大規模收益。近幾年來,在世界醫藥產業中處于壟斷地位的歐美及日本等發達國家,更是將醫藥產業中生物醫藥產業作為優先發展的戰略性行業,分別采取了不同的策略。比如,美國實施“生物技術產業激勵政策”,不斷加大對生物技術的投資力度,同時大量投入人力、物力加大研發力度,提高研發水平;日本實施“生物產業立國”策略;歐盟更是將 45%的科研經費用于開發生物技術[1]。事實證明,高投入帶來了高產出,美國、歐洲及日本等少數發達國家的生物醫藥產品銷售額已經占據世界銷售總額的 93%,預計 2020 年世界生物技術產業總產值將達到6000 億美元[2]。
醫藥產業已進入生物技術大規模產業化的階段,生物制藥產業正在快速興起。全球生物科技公司目前研制的生物技術藥品種類已經超過 2200 種,其中 77%的藥物已經進入臨床試驗階段。預計到 2020 年,世界生物制藥技術的產業化發展規模將迅速擴張,進入快速發展期,并逐步成為支持世界經濟的主導產業之一[3]。根據統計數據顯示,目前世界生物產業的銷售額每五年翻一番,年增長率高達 20%,而 2018 年世界經濟的平均增長率為 3.04%,世界生物產業的增長率是世界經濟平均增長率的 6.6 倍,生物產業現已成為各行業中增長最快的經濟領域[4]。根據安永(ERNST&YOUNG)發布的《超越國界:全球生物技術報告 2016》中統計數據顯示,早在 2015 年,美國及歐洲 670 家生物制藥上市公司合計實現銷售收入 1327 億美元,凈利潤 166 億美元,總市值達 10715 億美元。到了 2017 年,合計實現銷售收入 2402 億美元。
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1.2 文獻綜述
1.2.1 國外學術對生物醫藥營銷的研究
目前美國等少數發達國家在全球生物醫藥市場中占有絕對優勢,在生物醫藥產業發展中處于絕對領先地位。根據統計數據顯示,目前世界上生物技術公司總數已達 4362家,其中 76%集中在歐美發達國家。銷售額方面來看,歐美公司的生物醫藥產品的銷售額占世界上生物技術公司銷售總額的 93%,而亞洲地區生物醫藥產品銷售額占世界銷售總額的比重非常小,僅有 3%[12]。美國作為生物技術產業的頭把交椅,其開發的產品和市場銷售額均占世界總份額的 70%。由此可見,歐美國家不僅在生物醫藥生產技術方面已經達到成熟階段,而且在生物醫藥產品銷售方面也基本形成壟斷局面,藥品供應鏈近乎完善,營銷方式相對于國內也比較成熟。
通過對國外藥品銷售方面相關文獻的研究發現,國外文獻研究方向主要集中于消費者的藥物購買渠道、藥物購買風險和藥物生產企業的生產管理等方面。
Anupa(2011)研究重點放在消費者的藥物購買渠道和藥物購買風險方面,他認為消費者在互聯網上購買藥物,雖然具有一定的便捷性,但是缺乏和醫生之間的醫患溝通,不如在實體藥店購買可以得到醫師的有效指導,因此無形之中提高了藥物的使用風險[13]。
Yoram wind(2013)將研究重點放在藥物生產企業的經營管理上,他認為在確定了目標市場的前提下,細化市場資源,運用定量及定性的分析方法對特定的消費者群體實行需求變化的分析,從而向消費者傳遞重要產品信息,進而獲得預期收益[14]。
Fittler(2013)將研究方向放在藥物購買渠道方面,他認為很多消費者都有一種觀念,只要是同品名的藥品,其藥效和質量就是完全相同的,其實恰恰相反,通過不同購買渠道購買的藥品在質量上可能是有區別的,他提出應該由醫生向藥物的最終消費者就藥物購買渠道提出合理建議[15]。
David F(2015)將研究重點放在藥物生產企業的經營管理上,他認為應該依靠互聯網的便捷性優勢,在藥品銷售時要依托互聯網進行[16]。
圖 1.3 論文技術路線圖
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第 2 章 相關概念及理論綜述

2.1 相關概念闡述
2.1.1 生物醫藥定義
生物醫藥產業的具體概念,目前世界范圍內并沒有完全統一的定義,在不同的國家,由于每個國家的科研人員和學者持有的基本理論和觀點不同,因此對生物醫藥產業提出了不同的定義。在我國國內學術研究文獻中,對生物醫藥產業概念的理解也是不同的。
翁海濤等分別在廣義和狹義兩個方面定義了生物醫藥。廣義的生物醫藥產業是指將現代生物技術與各種形式的新藥研究、開發、生產相結合,以及與各種疾病的診斷、防治和治療相結合的產業。狹義的“生物醫藥”定義是指以基因工程、細胞工程、發酵工程和酶工程為基礎的產業[24]。
徐徠將生物醫藥產業定義為高新技術產業的子行業,生物醫藥產業包括藥物研發、醫療器械研發和生產企業,該產業主要運用現代高科技生產技術如生物工程來生產高技術產品,由創新引領行業技術發展[25]。
孫蓉等認為生物醫藥產業就是將現代生物技術為主體的高新科技與各種形式的新藥研究、開發、生產相結合形成的產業,同時使用高端生物技術參與到臨床疾病的診斷、防治和治療當中[26]。這時的生物醫藥產業涵蓋新藥研發與生產、生物技術產品、生物醫學工程產品、生物信息和醫藥信息產品、制藥和醫療診斷用的轉基因動物、植物產品等,每個行業又細分出很多支落[27]。
雖然不同的學者站在不同的角度對生物醫藥產業給出了不同的定義,但總體上,我們可以很清晰的總結出大多數學者都將生物醫藥產業劃分為兩個層面。一個是廣義上的生物醫藥產業,生物醫藥產業已經脫離了生物技術產業的限制,與其他產業發生密切聯系。它利用現代生物技術,與制藥產業相結合,就實現新藥的制造、生產,并達成新藥的功效可以對各類疾病進行診斷、治療甚至預防。一個是狹義上的生物醫藥產業,生物醫藥產業不與其他產業發生聯系,只包括運用現代生物醫藥技術的產業,比如大家所熟悉的以生物技術為核心支撐的基因工程、細胞工程、發酵工程、酶工程、生物芯片技術、生物信息技術等產業。
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2.2 相關理論概述
2.2.1 STP 理論概述
1956 年,美國營銷學家溫德爾?史密斯提出關于市場細分的概念,這是最早關于市場細分的起源,后來“現代營銷學之父”菲利普?科特勒在前人的基礎上對該理論進行了完善與補充,形成了 STP 理論。STP 理論是顧客驅動型營銷戰略決策,包括市場細分、目標市場選擇、定位,即將市場分成幾個不同的消費群體,在不同的消費群體中選擇企業服務的消費群體,從而為目標顧客創造卓越的價值,以此確定產品在消費者心中的位置。
(1)市場細分(Segmentation)
一個企業不可能為市場上所有的顧客服務,顧客數量眾多,又分散在不同地方,需求和購買行為也不同,這就需要公司識別出它本身最擅長且最容易獲利的細分市場。營銷者通過市場調研方式,根據消費者不同的需求、資源、定位、購買態度和購買行為,把千差萬別的市場分成幾部分,以便更加有效地為目標市場提供最匹配的產品或服務[35]。
(2)目標市場選擇(Targeting)
一個企業進行目標市場選擇要經過兩個步驟,一是評價細分市場,二是選擇目標細分市場。公司根據細分市場的規模及成長性、細分市場的結構吸引力以及公司目標與資源評價細分細分市場。評價不同的細分市場后,公司必須決定選擇那些及多少個目標細分市場。一個目標市場包括一群有共同需求或特征的購買者,公司決定為之提供服務。
(3)定位(Positioning)
一個企業在確定為之服務的目標市場之后,需要按照目標市場中的消費者的消費心理、消費需求、消費能力、消費態度進行產品的營銷設計,有針對性的營銷設計能夠加深該產品或者品牌在消費者心目中的印象,是消費者主觀上對該產品或者品牌形成一種認知能力,這樣該產品或者品牌相對于其他產品而言在市場營銷競爭中便取得了一定的競爭優勢。市場和產品定位可以幫助企業利用差異化的服務解決在激烈的市場競爭環境中由產品同質化帶來的企業營銷難題,進而刺激目標消費群體的消費欲望。
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第 3 章 平原縣 D 生物科技有限公司營銷環境分析........................................ 16
3.1 公司簡介..............................................16
3.2 宏觀環境......................................16
第 4 章 平原縣 D 生物科技有限公司營銷現狀及現存問題............................ 23
4.1 組織架構及銷售現狀.....................................23
4.2 營銷策略現狀.................................23
第 5 章 新舊動能轉換背景下 D 生物科技有限公司營銷策略制定..............29
5.1 基于 STP 理論的目標市場定位..............................................29
5.2 基于 4P 和 4C 營銷理論的營銷策略制定................................30

第 6 章 D 生物科技有限公司營銷策略實施的保障措施

6.1 組織保障
一個成功的企業都是將人的需求放在第一位,也就是秉承以人為本的原則[50]。對 D生物科技有限公司組織架構的進行調整和重組,根本目的是使新的組織架構更好的服務于新時代新舊動能轉換重大工程推進背景下的企業市場營銷環節的實施。對 D 生物科技有限公司重組的組織架構,見圖 6.1 所示。
圖 6.1 D 生物科技有限公司組織機構
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第 7 章 結論及展望

7.1 結論
D 生物科技有限公司從其正式成立至今的十年來取得了不錯的發展成果,并在區域范圍內生物醫藥產品的生產研發以及營銷方面取得了一定的行業優勢。隨著新舊動能轉換重大工程的實施,D 生物科技有限公司的發展前景和市場營銷環境將面臨較大變化。雖然公司的營業額自 2015 年以來逐年增長,但是在其市場營銷方面依然存在著組織結構不完善、品牌意識不強、營銷活力不足、銷售方式單一等問題。為了解決市場營銷過程中存在的一系列問題,提升 D 生物科技有限公司的營銷水平,本課題首先利用 STP 理論對平原縣 D 生物科技有限公司生物醫藥產品的目標客戶群體進行了細分與選擇,明確了新舊動能轉換背景下生物醫藥產品的市場定位。將 4P 與 4C 營銷理論結合,在以消費者需求為導向的基礎上從產品、價格、渠道及促銷幾方面出發,提出了平原縣 D 生物科技有限公司生物醫藥產品市場營銷策略。
除了營銷策略的論述內容外,D 生物科技有限公司一些層面仍存在管理隱患,這些隱患可能會影響到營銷策略的有效實施,因此對平原縣 D 生物科技有限公司生物醫藥產品市場營銷策略的實施的保障措施進行了研究。為保證營銷優化策略的有效實施,在組織、人才、信息三個方面著手,針對現階段平原縣 D 生物科技有限公司生物醫藥產品營銷過程中的薄弱環節以及營銷策略得以實施的關鍵點,提出了該公司營銷策略實施的相應保障措施。以期不斷提高 D 生物科技有限公司營銷效果,促進其經營業績和效益的不斷提升。
參考文獻(略)

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