在線品牌社群中顧客參與對品牌忠誠的影響研究

來源: www.0887184.live 發布時間:2017-07-29 論文字數:31271字
論文編號: sb2017072314184516777 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是企業管理論文,本文在梳理總結顧客參與、顧客契合、感知不確定性以及品牌忠誠相關文獻的基礎上,從顧客角度出發,提出了在線品牌社群中顧客參與對品牌忠誠作用的理論模型。
第一章 緒論

1.1 研究背景
隨著社會經濟的快速運轉,各個行業的競爭狀況愈演愈烈。對于企業而言,如何維持企業消費者的品牌忠誠度,降低品牌宣傳的成本成為企業不斷提高市場能力的一種關鍵途徑。顧客的品牌忠誠關系到企業的長期發展及有效核心競爭等問題,為企業維持現有市場甚至開拓新的市場提供至關重要的動力支撐,同時,企業的品牌忠誠者是其擁有的最寶貴、最穩定的社會資產。因此,培育、維護以及提高顧客的品牌忠誠度一直是理論界和管理實踐界關注的重點話題。
互聯網技術迅猛發展的背景下,人們的日常生活發生翻天覆地的變化,處在不同地理位置的人群之間的關系在網絡的影響下變得越來越緊密。根據中國互聯網絡中心公布的第 39 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截止 2016 年 12 月,中國網民規模達到 7.31 億,互聯網普及率達到 53.2%,其中我國手機網民規模達 6.95 億,增長率連續三年超過 10%,由此可見,越來越多的群眾開始運用互聯網設備?;ヂ摼W絡的普及使得更多的消費者傾向于通過互聯網途徑在線了解企業品牌信息,通過網上交流進行品牌判斷,并據此作出購買決策。隨著這種在線交流發展趨勢的流行,一群愛好同一品牌的消費者為了能夠更準確及時地獲得企業品牌信息,其會出于興趣愛好或者關系等因素共同加入同一個在線社群,從而形成在線品牌社群。在線品牌社群,不同于傳統意義上的品牌社群,它是在互聯網與社會化媒體蓬勃發展的背景下出現的,具有不受時間和地理位置限制等優點,同時又具備了傳統品牌社群的信息交流等功能。在線品牌社群能夠快速有效地消除消費者與企業品牌之間交流的障礙,幫助企業與消費者、消費者與消費者之間即時傳播有關的品牌信息,從而增加了消費者對品牌的粘性。如小米論壇在線品牌社群,通過企業與顧客之間即時互動交流,成功地培養了一大批小米發燒友,提高了品牌知名度以及顧客忠誠度。由此可見,在線品牌社群在企業的品牌管理中占有十分關鍵的地位,其日益成為企業維系品牌與顧客關系,提升品牌忠誠度的一個重要平臺。
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1.2 研究目的與意義
1.2.1 研究目的
消費者的品牌忠誠度是企業不斷成長的一種動力支持,其能夠有效促進品牌的發展壯大,在幫助企業擴大市場競爭力方面扮演著不可替代的角色。在互聯網迅速發展的大浪潮背景下,提升消費者品牌忠誠度的方法不再局限于線下方式,而是可以通過在線品牌社群的管理達到預期效果。目前已有不少國內外學者探討過在線品牌社群顧客體驗、顧客價值等對品牌忠誠的作用。隨著市場不斷發展,顧客比以往擁有更多的選擇主動權,顧客渴望積極主動地參與到與企業的對話交流中,然而縱觀有關文獻研究發現,專家們針對在線品牌社群中的顧客參與對品牌忠誠的具體促進作用關注較少?;诖?,本文的研究目的有以下三點:
第一,提出在線品牌社群中顧客參與對品牌忠誠影響的理論模型。本文在梳理總結顧客參與、顧客契合、感知不確定性以及品牌忠誠相關文獻的基礎上,從顧客角度出發,提出了在線品牌社群中顧客參與對品牌忠誠作用的理論模型,其中顧客參與為自變量,品牌忠誠為因變量,顧客契合為中介變量,感知不確定性為調節變量。
第二,檢驗在線品牌社群中顧客參與對品牌忠誠作用的理論模型。采用問卷調查形式獲取樣本信息,本著科學嚴謹的研究態度對數據統計分析,實證檢驗理論模型之間的關系假設。
第三,對研究結論進行分析并提供對策。首先對假設檢驗的結論進行分析討論,并且基于此,對企業如何正確管理在線品牌社群,通過提升顧客參與水平,提升顧客契合進而促進消費者的品牌忠誠度,與此同時,減少在線品牌社群中顧客感知不確定性提出具有針對性的有效建議與管理策略。

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第二章 文獻綜述

2.1 顧客參與的相關研究
2.1.1 顧客參與的定義
“參與”一詞的定義最早始于心理學研究,隨著社會研究的不斷發展與進步才被逐漸應用到管理科學研究等領域。由于在服務生產的過程中,生產與消費具有不可分離的特征,服務的過程當中必須有顧客的存在,這就象征顧客需要參與到服務的傳遞過程中[11]。所以服務領域的專家使用“顧客參與”來描述服務生產過程中生產者與顧客之間的互動交流活動。
梳理已有的國內外關于顧客參與的相關文獻發現,顧客參與的概念是由 Chase.R.B在 1978 年提出的“顧客接觸”一詞推演而來。Chase 認為按照顧客投入服務時間的長短可以將顧客接觸劃分為高接觸服務和低接觸服務兩種情況,其中,高接觸服務的顧客行為可以改善服務最終質量。隨著時間的推移,顧客參與的正式提出則是根據 1979 年Lovelock 和 Young 在經濟學基礎上發表在《哈佛商業評論》中的理論,他們認為顧客可以作為生產過程當中的一種生產要素,顧客能夠通過與企業的溝通交流參與到生產過程中,從而促使企業提高生產效率。但是,這一假設單獨從企業生產的角度來闡述顧客參與的意義,將顧客作為企業的一種生產要素,并沒有觸及到參與本身層面的心理和行為表現。
隨著研究的進一步深入化,1983 年 Mills、Margulies 以及 Chase 等人基于管理角度提出一種新的理論假設,他們認為可以把顧客當作公司的一種管理資源,類似于公司的半個員工,幫助正式工人承擔某些企業中的工作任務,從而節約了企業資源,并且減少了生產成本,進而提高生產效率。這種理論意味著顧客參與可以被企業進行管理與控制,從而達到企業生產與經營的目的。Parasuraman、Zeitham 和 Berry 等人在 1985 年的研究中也同意將顧客作為公司的半個員工這個觀點,他們相信顧客的參與活動能夠正向促進顧客對企業服務的滿意程度,這種觀點說明顧客參與能夠作用于顧客對服務質量的感知度。Mills & Morris 則指出顧客參與程度與行業有關,可包含維持關系互動、任務互動和人際互動三個水平,并且管理者應設法將顧客融入到企業中,讓其像正式員工一樣為企業提供服務,與企業共同完成生產服務過程。但是,仍需要注意的是,顧客與員工之間存在著本質的區別:首先,顧客關注的是企業服務產出的最終消費情況,而并非服務生產過程;其次,顧客與企業間屬于非連續性關系,從而導致顧客投入不一定得到長久回報。
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2.2 顧客契合的相關研究
2.2.1 顧客契合的定義
“Engagement”最早出現于 17 世紀,是指道義意義上或者法律意義上的責任和義務、軍事沖突等。后來,該詞不斷引申出具有特定契合形式的“聯系、情感依戀”等意思。“Engagement”最初被廣泛應用在心理學、社會學和組織行為學等研究領域。隨著新興網絡技術和社會化媒體的出現,傳統的商業模式被顛覆,關系營銷范式逐漸盛行,產品主導邏輯逐漸被服務主導邏輯取代,顧客的重要性日益突出,2001 年契合被引申到營銷學范疇。當時蓋洛普商業雜志發表的《永恒的顧客》一文正式提出顧客契合(CustomerEngagement)一詞,然而該文并沒有指出其具體含義。至此,專家開始了對顧客契合的重點研究。
在營銷界,顧客契合的構念首先出現在實業產業,Patterson 等人根據社會心理學中契合的有關探索指出,營銷學中的顧客契合是指顧客在與某組織的聯系中各種表示的水平,包括行為表現、認知表現和情感表現等。經濟學人智庫(The Economist IntelligenceUnit)在 2007 年發布的《Beyond loyalty: Meeting the challenge of customer engagement》一文中指出,在當前社會化媒體蓬勃發展的背景下,企業的競爭優勢不再僅僅取決于產品或服務的價格與質量,轉而由企業與顧客達到契合的程度決定。其認為顧客契合是企業與顧客互相構建的親密又恒久的關系,它能夠使得企業與顧客或者外部群體之間構建一種層次更深、意義更大和持續更恒久的互動活動,并且顧客契合程度不是固定不變的,其是隨著時間不斷變化和拓展的過程。弗里斯特咨詢公司(Forrester Consulting)在2008 年的研究中將顧客契合表述為企業與顧客之間構建的一種能夠驅使消費者購買、互動等行為的關系,并且指出顧客契合能夠通過售賣量、消費者滿意以及互聯網尋訪頻率等指標測量進行測量。2009 年發表的《卓越績效準則》在引入顧客契合概念時指出,顧客契合能夠增強企業品牌管理的洞察力,當今越來越多的企業希望通過社會化媒體達到顧客契合,與顧客建立長期的親密聯系。Thunderhead 則在研究中指出,顧客契合是在關系營銷范式和服務主導邏輯背景下的企業與顧客間構建的受價值驅使的長久聯系。
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第三章 研究假設與模型構建..................................23
3.1 研究假設.....................................23
3.1.1 顧客參與與品牌忠誠的研究假設...............................23
3.1.2 顧客參與與顧客契合的研究假設................................24
第四章 研究設計與分析方法.......................27
4.1 變量測量..................................27
4.1.1 顧客參與....................................27
4.1.2 顧客契合..........................28
第五章 實證分析.............................................31
5.1 樣本的描述性統計分析..............................................31
5.2 樣本的信度與效度分析.........................................32

第五章 實證分析

5.1 樣本的描述性統計分析
本研究的問卷收集共歷時三個月,在馭馬族社區、在小米社群、威鋒網、Dell 論壇等在線品牌社群中共回收到 572 份問卷,其中,剔除部分無效問卷,共收集到 537 份有效問卷。調研問卷的具體收集情況如下表 5.1 所示。

對本次有效調研問卷實施統計整理,獲得了樣本的描述性統計分析結果。在 537 份有效樣本中,從性別角度看,參加此次調查的男性比例(52.3%)略高于女性比例(47.4%),整體分布較合理;從調查對象的年齡構成角度看,18-45 周歲的消費者占 79.2%,符合當前在線品牌社群中活躍成員的年齡分布;從受教育程度方面看,被調查者擁有??萍耙陨蠈W歷的比例為 78.6%,這些人能夠通過在線品牌社群進行更好的融入與信息分享;從職業分布來看,企業職員占 20.9%,個體職員占 19.7%,政府職員占 20.5%,學生占29.6%,其他崗位職員占 9.3%;從月收入來看,月收入處于中等水平,4000-6000 收入所占比重最多,占總樣本的 33.5%,符合當前在線品牌社群參與者的一般收入特征。
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第六章 研究結論與展望

6.1 研究結果與分析
本研究在國內外學者大量研究的相關基礎上,以顧客參與作為研究的切入點,通過在線品牌社群問卷調查的方式獲得數據,構建了顧客參與到品牌忠誠(常規品牌忠誠和敵對品牌忠誠)的理論模型,且采用實證分析的方法厘清了在線品牌社群中顧客參與、顧客契合與品牌忠誠(常規品牌忠誠和敵對品牌忠誠)間的具體作用機制,并檢驗了感知不確定性的調節效果。以下是對本研究假設與結論的分析與討論。
(1)在線品牌社群中顧客參與能夠直接正向促進常規品牌忠誠和敵對品牌忠誠。通過對主效應顧客參與與品牌忠誠(常規品牌忠誠和敵對品牌忠誠)的實證分析發現,假設 H1a 和假設 H1b 均成立,并且顧客參與和常規品牌忠誠間的路徑系數大于顧客參與和敵對品牌忠誠間的路徑系數,這說明顧客參與對常規品牌忠誠的作用效果比對敵對品牌忠誠的作用效果更加明顯。當消費者對某品牌表現某種喜好的時候,顧客最直接的表現通常是常規品牌忠誠,如持續購買、口碑推薦等;其次才會對競爭對手產生敵對品牌忠誠,如反對購買或負向口碑傳播等,因此在線品牌社群中的顧客通過參與形式融入到品牌群體時,其對該品牌的關注度要高于對競爭品牌的態度,從而會使得常規品牌忠誠的程度要大于敵對品牌忠誠。
(2)顧客參與能夠通過顧客契合間接促進常規品牌忠誠和敵對品牌忠誠,顧客契合在顧客參與和品牌忠誠間起到中介效果。在主效應顧客參與和常規品牌忠誠及敵對品牌忠誠之間的影響關系成立的前提下,引入中間變量顧客契合,并且通過實證分析得到假設 H2、H3a、H3b、H3c、H3d 均成立。同時,中間變量顧客契合的加入使得顧客參與對常規品牌忠誠的作用不再成立,但是顧客參與對敵對品牌忠誠的作用仍然顯著,所以顧客契合在顧客參與與常規品牌忠誠間起到完全中介效果,在顧客參與與敵對品牌忠誠間起到部分中介效果。
(3)在線品牌社群成員的感知不確定性削弱了顧客參與對顧客契合的正向影響,即感知不確定性在顧客參與和顧客契合間起到負向調節作用。在綜合模型過程分析中,我們發現顧客參與和感知不確定的交互作用能夠對顧客契合產生負向作用,通過SPSS17.0 軟件繪制的調節效果圖也可以直觀清楚地觀測到感知不確定性的負向調節作用,假設 H4 成立。在線品牌社群是愛好某個品牌的消費者通過網絡虛擬平臺聚集起來組成的社會關系,出于虛擬平臺本身的匿名性,各個社群成員之間可能完全不認識,并且對發布的產品信息真實性也無法準確及時衡量,從而會產生感知不確定性,這會削減顧客在參與過程中與品牌的契合程度。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.0887184.live/qygllw/16777.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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