顧客視角下品牌定位效率的影響機制研究——基于意義建構理論

來源: www.0887184.live 發布時間:2017-05-25 論文字數:31655字
論文編號: sb2017052212135316540 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是市場營銷論文,本文的研究問題是顧客視角下品牌定位類型對定位效率的影響機制?;仡檱鴥韧怅P于定位效率的文獻,研究主要集中在定位類型對定位效率的影響。
1引言
 
1.1研究背景與研究問題
1.1.1研究背景
定位是營銷戰略中最重要的部分,對企業采取的營銷組合和戰術決策具有指導作用。定位要達成的結果是成功建立顧客關注的價值主張,給目標顧客一個非買不可的理由。如Keller所言,一個良好定位的品牌建立了獨特的價值主張,使得晶牌能夠引起一個細分市場下顧客的特有需求,更精確的滿足顧客需求。同時,定位需要能夠塑造顧客偏好并引導高度顧客忠誠,顧客導向品牌資產和對品牌的搜尋意愿。由于定位戰略是顧客感知和選擇的核心,那么選擇最有效定位決策就成為了營銷管理者的主要挑戰。選擇合適有效的定位也是指導后續營銷活動的關鍵。
顧客視角下的定位效率的測量更有效。定位效率是比較于競爭品牌,顧客對品牌定位在喜愛性,可信性,區分性和惟一性上的評估。對定位效率的測量角度可以分為基于企業的角度和基于顧客的角度。已有研究指出,基于顧客的角度,即顧客視角下,對定位效率的測量是更能反映顧客心智,更接近于品牌定位的實際效率的。但是企業在進行品牌定位的時候,是以企業的視角進行制定的,也就是企業所期望的定位。顧客對定位信息的認知即感知定位,卻不一定與企業的期望定位相同。這樣的差異來源于企業對廣告項目的執行。差異造成了企業所持有定位信息認知與顧客所持有定位信息認知之間的差距,導致企業定位達不到預期的定位效率。所以對實際的定位效率——顧客視角下的定位效率的測量是能夠幫助企業了解定位的實際成果,評估期望定位,修正期望定位的有效辦法。?
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1.2研究意義
(1)理論意義
本文基于意義建構理論探索定位類型對定位效率的影響機制,解釋不同定位類型是如何影響定位效率的,填補這一理論空缺。另外,同一定位類型,因為消費者認知圖式的差異,也可能產生不同的定位效率。這意味著,為提高定位效率,定位的傳播一定要找準目標顧客。這也為目標市場營銷提供了又一個理論基礎。
(2)實踐意義?
本文有助于企業正確認識定位,建立獨特的品牌形象和品牌核屯、價值,并在顧客感知視角下進行有效定位。同時,對定位效率的評估也有利于企業在動態、持續的營銷活動中不慚持續改進定位,促迸品牌發展。雖然中國是全球首個完整出版文里斯、杰克特勞特、勞拉里斯全部著作的國家,但是對定位的理解和應用仍存在普遍誤區。不少企業在營銷實踐中,尚不了解品牌定位的重要性或不知道如何準確定位,突出表現在:重知名度,缺乏品牌意識;同質化嚴重,缺乏品牌差異;重廣告宣傳,缺乏品牌核心價值?;蛴衅渌髽I陷于"定位",作雖自縛,過分強調概念,為了定位而定位,忽視了"定位"的最大貢獻在于開創了營銷的也智時代。企業的"定位"出于企業自身的意愿而非顧客必智中的位置,這是一個普遍的現象。企業在定位時忽略顧客的也智特征,僅企業的意愿為標準進行定位。這樣,在充斥大量同質化產品的市場上,難以在顧客心智中占據獨特位置。因此,研究顧客視角下定位類型對定位效率的影響機制具有明顯的實踐價值。
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2文獻綜述
 
2.1定位理論
2.1.1定位和品牌定位?
戰略定位指的是競爭市場中企業尋求相對于競爭者所獨有的資源和資產來發展定位優勢。與戰略定位相區分,品牌定位,更關注于顧客對一個企業產品或品牌的感知。本文中的定位指品牌定位。另外,品牌形象是與品牌定位非常相近的概念,品牌形象被定義為"顧客持有的品牌概念一很大程度上是一個顧客所理解的主觀的和感知的現象,而不論理性與否。"品牌定位與品牌形象的區別在于品牌定位會使用一個明確參考框架,一般來說是競爭者。?
為了更好地理解品牌定位的本質,我們需要對期望定位,實際定位和感知定位進行區分。期望定位是企業期望目標顧客對品牌的感知。對于期望定位的最初想法也許是起源于企業的戰略定位它受到諸如一個企業的核必競爭力的影響。在具體馬牌層次,期望定位更可能被諸如對顧客最有價值,進入最大的或最有利的顧客細分,或與競爭者有效區分等因素影響。實際定位,反映了實際上定位信息傳遞給顧客的信息。信息的傳遞通過不同的營銷溝通工具,主要是廣告來實現的,廣告被視作建立品牌定位最主要的工具。廣告作為轉換定位的一個主要工具,包含兩個主要部分:創意/藝術部分和定位部分。通過廣告中的創意/藝術元素來吸引顧客的注意并指向品牌的定位指出,只有形象沒有定位信息的廣告沒有給顧客任何購買該品牌的理由。如此,期望定位和實際定位的差別就有賴于廣告項目的執行?;趶V告傳達的實際定位,顧客形成他們自己的對品牌的感知,并在他們的屯智中定位,這是感知定位。它體現了一系列顧客持有的,對比于其他品牌的復雜的信仰,思想,感覺和印象的感知。感知定位有賴于顧客個人,因為顧客會根據他們的當前個人目標,目的,價值或使用情境,將同一定位信息進行不同解釋。
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2.2意義建構理論
2.2.1意義建構的概念
意義建構可以分為廣義意叉建構和狹義意義建構。廣義的意義建構包括兩個子過程:1.捜尋信息,提取和過濾所得信息,也稱為感知;狹義意義建構,指反復建立和更新對情境的理解,尤其是對關系的理解,建立能夠支持決策或有效行為的表征。這個過程可通過將所得信息與已有知識相關聯,建立結構,將數據信息使用到結構中去,建立表征,以達到對情境或現象的理解,也稱為理解。本文中意義建構過程是指狹義意義建構過程。
意義建構是許多工作任務諸如問題解決,決策制定,計劃和執行計劃的前提條件。意義建構是在形成一致建構過程中的一個小站,是與行為一致的系統??雌饋矶虝旱囊饬x建構的本質被認為是決定人的行為的關鍵角色。意義建構是建立對概念,知識領域,情境,問題或工作任務的理解的過程,這些理解能夠指導行為。正是因為意義建構是連接了外部信息與人的行為的,包含人對信息的理解機制的一個過程,所以意義建構理論適合應用于分析人的認知和行為。意義建構理論在認知行為學、發展心理學基礎上,系統分析人的信息行為,并形成一套特定的研究方法。?
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3理論框架與研究假設..................17
3.1理論框架............17
3.2研究假設............18
4研究方法..........24
4.1變量測量............24
4.1.1定位類型.............24
5實證研究...........30
5.1研究數據描述性分析................30
5.2信度與效度檢驗..........31
 
5實證研究
 
5.1研究數據描述性分析?
每位被試者需要對4個廣告內容進行評估,所以每位被試者生成四份問卷。通過數據收集,本次調查共回收有效問卷97組,其中線上28組,線下69組,共生成388份問卷。這97位被試者中,男性占比44.3%,女性占比55.7%。69.1%的被試者擁有自己的汽車。26-35歲的被試者占比67.8%,教育背景主要集中在本科,占比64.9%。被試者的基本情況如表5-1所示。
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6研究結果
 
6.1研究結論?
?本文基于意義建構理論,汽車擁有者或潛在購買者為主要調查對象,通過實證方法來探索顧客視角下品牌定位類型對定位效率的影響機制,研究了定位類型與定位效率的關系,定位類型與圖式匹配度的關系,圖式匹配度與定位效率的關系及圖式匹配度的中介作用。
定位類型對定位效率有顯著影響。根據數據分析結果,定位類型對定位效率有顯著影響,即定位類型會影響定位效率。在影響定位效率的因素中,除本文中提到的控制變量——廣告創意、品牌態度、品牌熟悉及社會統計變量,還有產品品類知識等。其中產品品類知識被認為是不重要的影響因素,所在本文中不考慮其影響。本文的研究結果顯示,廣告創意和品牌態度對定位效率都有非常髙的影響。由Christoph的研究及本文的結論也可以得出,定位類型對定位效率有顯著影響,是對定位效率有影響的主要因素之一。
根據數據分析結果,定位類型對圖式匹配度的影響不顯著。對于影響不顯著的原因,可能是由于心理圖式所包含的特征和聯系非常多且關系復雜,定位類型不占據主要地位,而且對也理國式有影響的因素較多,所以掩蓋了定位類型對圖式匹配度的影響。
參考文獻(略)

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