怎樣的在線評論更有用?——基于解釋類型的在線評論對消費者購買決策的影響及邊界

來源: www.0887184.live 發布時間:2017-05-26 論文字數:36522字
論文編號: sb2017052213183616541 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是市場營銷論文,本文從我討厭個體層面研究在線評論與消費者購買決策的影響關系,從解釋理論視角切入,選取解釋類型和產品類型進行交互,研究在線評論解釋類型與消費者購買決策。
1緒論
 
1.1研究背景
中國互聯網信息中也發布報告顯示,2015年我國在線購物的用戶人數達4.13億,同比增長14.3%;開展在線銷售的企業占比32.6%,網絡購物市場繼續保持高速發展??缇畴娚?、農村電商、網絡訂餐、在線旅游預訂、叫車軟件等商務交易類應用不斷煥發活力,吸引越來越多的消費者參與體驗,并留下大量的體驗信息。社交應用通過LBS、興趣、推薦、通訊錄等功能,進入到新的發展階段,滿足用戶不同場景下的溝通、分享、娛樂等需求。各類線下交易平臺逐步向線上拓展,豐富了線上消費場景和體驗,同時各類社交應用的改進,使得線上交流更加開放,用戶之間的互動、分享方式趨于多元化和便捷化促進了線上信息的進一步豐富和繁榮,也不斷地改變著網絡用戶的生活方式。
伴隨著互聯網信息技術的高速發展和傳播媒介的不斷演變更新,信息呈現出爆炸式增長趨勢,我們已經從信息資源相對直乏的狀態進入到信息資源相對過載的狀態。網絡視頻為例,2015年互聯網上一秒上傳的視頻量需要一個人花費5年的時間才能勉強看完,現在以能需要更久的時間。不難發現,互聯網的快速發展已經成了一把雙刃劍,在給網民用戶帶來無限便利的同時,也帶來了信息搜尋和辨識難度的不斷上升,如何在信息過載的互聯網環境下精準高效的識別獲取信息,已經成為當前互聯網環境下必須面對的重要問題。由于網絡溝通的非面對面接觸、成本低廉、匿名性等特征,網絡信息泛濫,信息質量參差不齊,網絡用戶在電子商務平臺購買產品所參照的評論信息的有用性在逐漸降低,由于一些商家雇人刷單、虛假購買等負面消息,導致消費者對產品的在線評論信息的信任度大幅降低。但是,由于產品與消費者的空間距離,消費者需要通過有用的在線評論信息去了解產品的性能、使用體驗等,消費者花費更多的時間和精為去搜尋有用的評論信息,輔助自己的購買決策。因此網絡用戶從感知在線評論信息的有用性,轉向識別出有用的在線評論信息,對信息有用性提出了更高的要求。從前人們逐漸意識到在線評論有助于消費者購物決策的制定,學術研究聚焦于在線評論對消費者購物決策的影響過程:現在由于信息過載,評論信息質量的良莽不齊,消費者需要花費更高的成本來識別出有用的在線評論信息,在信息過載的網絡環境下,如何快速識別有用的在線評論信息已經成為在線評論領域的重要問題。因此,有關在線評論有用性的研究日益盛行,且更具有實踐意義。
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1.2研究意義
1.2.1理論意義
在線評論已經成為消費者在購買產品、體驗服務時的重要參考信息,以往研究中雖然對在線評論的數量、文本持征與在線評論有用性之間的關系進行過許多探討,但是大多數研究聚焦于在線評論的評論數量、評論深度、評論表述客觀性、評論情感傾向等方面。從聚合層面對在線評論與消費者產品購買決策的影響關系進行考察,導致現有研究更多的選擇體驗品進行分析。而本文從個體層面研究在線評論與消費者購買決策的影響關系,從解釋理論視角切入,選取解釋類型和產品類型進行交互,研究在線評論解釋類型與消費者購買決策之間的影響關系,充分研究影響因素之間的復合作用,藤補了對消費者購物決策過程的粗糙測量。理論意義主要有以下三點:
(1)豐富了在線評論文本特征的研究內容?,F有研究正逐步從在線評論的數量特征方面轉向在線評論的文本特征方面,從解釋類型角度切入,對在線評論文本特征進一步細化研究,拓展了現有的研究成果。
(2)充分挖掘了在線評論解釋類型與產品類型對在線評論有用性的復合作用。宏觀研究的不足在于在線評論有用性的影響因素之間處于獨立狀態,導致影響因素之間的復合作用難以挖掘,并且對消費者購物決策過程的測量較為粗糙。本文研究充分考慮了產品類型的調節作用,研究的覆蓋面和適用性進一步擴大。
(3)創新引入解釋水平理論,研究了上述影響的邊界條件。研究了時間距離的約束條件,豐滿完善了現有研究,進一步精細化消費者購物決策的復雜過程。
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2文獻綜述
 
2.1解釋理論
解釋理論來源于民間心理學,1976年由戴維森提出,是將語言分析作為工具,進行個體行為解釋的一種有價值的理論。戴維森從"徹底解釋"視角出發提出解釋理論,目標在于通過挖掘出每個表達式中包含的有意義的語言,確認說話者話語表達式的意義進行解釋。解釋,即在觀察、體驗的基礎上進行思考,有序、合理地說明事件之間的聯系、事件變化的原因及發展的趨勢規律。解釋能夠幫助個人理解世界并預測事件和行為。研究表明,人們是否進行解釋行為,將影響到個人對事物的評價及個體的健康和幸福。研究結果表明,與不解釋相比,解釋對個體理解世界發揮著重要作用。
?將解釋理論納入到研究模型中,首先,因為解釋理論能夠幫助個體理解和預測世界,不同解釋類型提供的具體信息可以使得預測的難度降低,促使個體對評論的產品偏好程度的預測準確度更高。其次,當解釋內容能夠促進消費者更好的評估產品時,比如解釋更有深度或解釋包括更多的觀點時,消費者認為解釋內容有用性更商。因為解釋理論能夠幫助消費者理解和預測產品體驗,提高消費者有關疑問產品的診斷評估能力,進而提升消費者感知的評論有用性。因此,在線評論的解釋通過提高消費者對評論有用性的感知,進而促進消費者對評論產品做出選擇。態度更為明確的消費?者將表現出與態度相應的行為,并且在線評論有用性對產品銷售有積極的促進作用。?
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2.2解釋類型VS解釋內容
現有研究聚焦于解釋內容,例如,個體可以通過將事件或行為歸因于內部(我買這本書是因為我很喜歡這本書。")或歸因于外部("我買這本書是因為它在活動促銷。")進斤解釋。解釋內容的研究聚焦于解釋中"因為"陳述之后的內容。相比之下,解釋中因為"陳述之前的內容,即解釋類型,目前的研究較少。
解釋行為和解釋反應代表了解釋類型的兩種類別,這兩種解釋類型與在線評論尤其相關,人們經常通過在線評論溝通他們買了什么和為什么(行為),及他們對買了什么和為什么的感受如何(反應)。更具體的,解釋行為解釋了有關產品的行為、選擇,涵蓋了與產品有關的任何行為,如購買("我買了一杯熱飲是因為選擇(?我選擇咖啡是因為使用(?我喝咖啡是因為...")、處理("我把咖啡扔了是因為或其他與產品屬性、特征有關的任何方面("我選擇不含咖啡因的咖啡是因為。解釋反應解釋了對產品的感受、評估。涵蓋了與產品賄買、選擇、處理有關的任何反應我很難過的扔掉DVD是因為..."),或其他與產品特征、屬性有關的反應我討厭這部電影中的人物是因為。在這兩種情況下,解釋行為或解釋反應不同于包含因為"之后理由的行為或反應的描述——描述是個體采取某種行為或做出某種反應的說明。雖然研究表明,解釋類型和解釋內容均影響個人的評價/判斷和選擇,但是解釋類型的影響并沒有被單獨考慮。
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3理論框架與研究假設..........20
3.1解釋類型對感知的評論有用性的影響........20
3.2解釋類型X產品類型對產品購買意愿的影響過程.............20
4研究設計?..........25
4.1實驗設計..............25
4.2實驗變量及實驗操作..............25
5實驗結果分析........32
5.1實驗一結果分析........32
5.1.1描述性分析.............32
 
5實驗結果分析
 
5.1實驗一結果分析
5.1.1描述性分析?
?實驗一的參與者為126名在校大學生,剔除無效樣本,最終收集了116份有效實驗信息,實驗對象平均年齡為24.65歲,女生占52.59%,有過網購經驗的用戶比例達100%,其中經常接觸在線評論信息的用戶比例達89.7%,在產品購買時會考慮在線評論信息的用戶比例達84.4%。
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6研究結論與營銷啟示
?盡管關于解釋對消費者感知的評論有用性的研究有很多,但是大多從解釋內容的角度出發,很少有學者從在線評論的解釋類型出發,研究其對消費者感知的評論有用性及購買意愿的影響,本研究在彌補這一差距上做出了有利工作。并通過三個實驗設計,得出了如下結論。
實驗一采用簡單因子組間設計,在正負在線評論兩種情形下分為解釋類型組和無解釋類型組,迸行實驗設計及結果分析。實驗一的結果表明,解擇類型對消費者感知的評論有用性存在積極影響,但是該結論僅適用于正面解釋類型,負面解釋類型對消費者感知評論有用性的作用未得到驗證。由于消費者捜尋在線評論是為了尋找支持其購買相關產品的理由,在面對負面評論時,其直接降低了消費者對產品的質量、體驗感知,消費者可能直接跳過或簡化信息處理過程,直接對產品做出放棄處理。因此,消費者在面對負面評論時,可能會忽略解釋類型的作用,導致負面評論中有無解釋類型均對消費者評論有用性感知無明顯差別。
?實驗二研究了解釋類型對消費者感知的評論有用性的時間邊界,驗證了消費者感知的評論有用性更容易受搜索品解釋行為線索及體驗品解釋反應線索評論影響的效應并不會一直存在。時間距離確實能夠調節解釋類型對消費者感知的評論有用性的影響。在時間距離近時,消費者對體驗品感知的感知的評論有用性的影響不一定受到解釋類型的影響;同樣的,在時間距離遠時,消費者對搜索品感知的評論有用性的影響不一定受到解釋類型的影響。這在一定程度上,對解釋水平在消費者購買決策領域的應用進行了補充和完善。企業賣家可以在產品設計頁面上凸顯相應的時間距離情境,搜索品的產品頁面凸顯時間距離近的情境,體驗品的產品頁面凸顯時間距離遠的情境,有助于企業賣家進一步提高產品銷量。
?參考文獻(略)

原文地址:http://www.0887184.live/yxbylw/16541.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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