ZH公司通信產品市場營銷策略優化研究

來源: www.0887184.live 發布時間:2020-02-22 論文字數:33659字
論文編號: sb2020020211324929389 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇市場營銷論文,本文通過環境分析發現,ZH公司通訊產品營銷通過準確的市場定位和市場營銷措施的建立,降低ZH公司內部劣勢帶來的影響,圍繞市場機會,展開營銷,提高營銷成功
本文是一篇市場營銷論文,本文通過環境分析發現,ZH公司通訊產品營銷通過準確的市場定位和市場營銷措施的建立,降低ZH公司內部劣勢帶來的影響,圍繞市場機會,展開營銷,提高營銷成功率,也降低了內部人員、成本方面的壓力,實現營銷的高效。

第一章緒論

一、研究背景和意義
(一)研究背景
提到通信行業,大多想到的是三大通信運營商,而如今,通信行業的范疇已遠遠擴大,傳統的三大運營商只是電信行業的內容、業務提供商。目前,通信行業已經由通信產品制造商、運營商、集成商和服務商構成,各有分工,共同為通信行業做出貢獻。我國的通信行業近十年發展迅速,通信技術也在不斷超越國際競爭對手,安全、穩定、快速、全面、方便、價格合理已經成為當前客戶對通信企業的根本訴求。從全球發展來看,一些傳統領域發展逐漸出現了瓶頸,而通信行業卻發展迅速,尤其是5G技術和人工智能的運用,對通信行業尤其是通信產品行業提出了更高的要求。截止到2018年底,我國通信產品行業收入達到105966.2億元,雖然較快增長,但增速同比回落4.2%,通信產品行業整體發展平穩,但已不是高速增長。
通信產品的客戶過去比較局限于三大通信運營商,但隨著通信行業的發展,行業信息化需求不斷提高,尤其是2008年后我國相關通信政策的出臺,放開了部分通信市場。通信產品則是市場放開的先行者,非通信運營商也對通信產品的需求不斷提高,如機場等大型公共場所。對于通信運營商,通信產品以高技術產品和服務提高運營商運營效率,幫助通信運營商規避集成風險,將有限資源用于核心業務中。對于非通信運營商,通過建立內部公共通信資源,公共WIFI等實現內部通信的安全、高效。隨著市場進一步放開,我國通信產品市場吸引力越來越多的企業競爭,如華為、小米和中興等,國外也有不少通信產品企業也不斷加大對我國通信產品領域的投資,如愛立信、諾基亞等,使得我國通信產品市場競爭更加嚴峻。同時,公眾的通信需求進一步擴大后,通信產品的品類也更加豐富,尤其是電信設備入網許可制度的實施導致了通信產業各領域的產品都能由通信產品企業供給,如固定網、移動網等,從而導致了整個通信產品市場的營銷實踐出現變化。
........................

二、國內外研究現狀
(一)國內研究現狀
我國自20世紀末期就有學者對通信產品的營銷進行了探討,崔浩和嚴樺以合資通信產品企業上海貝爾的營銷模式,指出合資企業多以政企合作為主,計劃經濟濃厚,營銷模式具有不可持續性,國有企業如大唐電信、東方通信等依賴國家政策扶持,大力發展自有技術,用技術推動營銷,取得了較好效果,民營企業以華為公司為背景,指出民營企業通過強研發,并通過建立網狀營銷平臺搶占市場,使營銷可控,具有較大的可發展性,作者也指出了企業戰略和文化對通信產品營銷的影響。雖然早期的研究并未指出具體的營銷措施,但對我國通信產品市場營銷的初探,為我國通信產品的營銷在學術上提供指引,也在實踐上推進了我國通信產品市場化營銷的步伐。
1.從通信產品需要營銷支撐的角度
通信產品屬于高精尖設備,然而,并不能認為僅僅通過技術就可以贏得市場,如果沒有相應的營銷進行配套,那么光有技術也很難讓通信企業獲得較大的競爭力。所以,通信產品市場需要營銷和創新齊頭并進才能更全面的占有市場。
孔令夷和褸旭明指出,通信產品的發展不能僅僅靠代工獲得市場,唯有創新和營銷才能增強市場競爭,作者認為通信產品的發展在創新層面要實現自行建造,在營銷層面要獲得全球訂單,才能讓通信產品企業直面市場競爭,獲得發展。
楊甘睿等認為,通信產品企業的價值不僅僅是技術創新,還有營銷保障,通信產品企業需要抓住通信產品產業鏈上不同環節的營銷工作,加強國內外渠道商的合作,全面的提高通信產品的縱向傳播和橫向延伸,保證通信產品不僅有內在競爭力,還有外延影響力。
...........................


第二章相關理論基礎

一、STP理論
STP理論由市場細分、目標市場選擇和市場定位構成。市場細分理論在1956年由史密斯提出,菲利普.科特勒在市場細分的基礎上進一步的完善,形成了當前的STP理論。STP理論代表了市場分層的步驟,根據產品或服務的不同對市場進行細分,在此基礎上,企業根據已有目標對細分市場差異化選擇,在目標市場中將自身優勢予以展現,進而完成市場定位,如表2.1所示:
表2.1STP理論
..........................

二、7Ps營銷理論
20世紀50年代初期,美國學者尼爾鮑頓提出了市場營銷組合的架構。20世紀60年代中后期,菲利普.科特勒進一步完善了市場組合營銷理論,提出了產品、價格、渠道、促銷為核心的4Ps市場營銷組合。20世紀8080年代,營銷學者布姆斯和比特納將另外3Ps加入到了4Ps市場營銷組合中去,即人員、過程和有形展示,如圖2.1所示:
圖2.17PS營銷結構圖
產品是實施營銷活動的基礎,產品本身不僅僅是有形的產品,還包括無形的服務。值得注意的是,企業的廣品都是有生命周期和定位的,如果廣品和競爭對手類似,則不利于競爭,只有有核心競爭力的產品,差異化的產品才有更大的營銷空間;同時,單一的產品是很難占領市場的,需要通過產品的組合才能進一步促進銷售。
價格是產品營銷的保障,價格的調整往往是和產品的銷量呈現相關關系,這種相關關系的方向不一定唯一,但是無論如何調整都是進一步強化企業的產品力,強化企業的競爭,實現企業效益長期化。價格策略往往包括成本導向(利潤導向、浮動定價)、需求導向、競爭導向(行業定價)等等,基本都是為了加強企業的市場地位,提高投資回報率,必要時也是企業生存的重要考量。
............................

第三章ZH公司通信產品營銷現狀分析......................15
一、ZH公司簡介及組織架構.....................15
二、ZH公司通信產品營銷現狀...................16
第四章ZH公司通信產品營銷環境分析....................28
一、宏觀環境分析....................28
(一)政策環境....................28
(二)經濟環境....................28
第五章ZH公司通信產品營銷策略優化對策建議................41
一、ZH公司通信產品目標市場及定位................41
(一)按產品屬性的市場細分................41
(二)目標市場選擇................41

第五章ZH公司通信產品營銷策略優化對策建議

一、ZH公司通信產品目標市場及定位
(一)按客戶需求產品屬性的市場細分
ZH公司的通訊產品市場細分的要素不能離開產品屬性開展。按照產品的需求區域不同,可以按地理區域進行細分;按照產品面向的行業,又可以對行業客戶群體進行劃分,主要通過客戶規模對客戶群體大小進行細分;按照產品的增長潛力,又能對產品市場進行細分。
從產品面向的區域看,ZH公司不同的產品面向的地區是不同的。射頻產品目前的營銷重點是電子設備制造商,基本都在沿海城市,以廣東地區為核心,其他沿海城市為輔助。對于基站設備,4g基站未來的建設中心是在西部,而5G基站將會從北京上海等一線城市及東部地區逐步推廣,實現由東部地區逐步擴大的趨勢。低端芯片是面向中低端電子產品制造基地,從全國來看,以上海為中心的長三角是承接這一電子制造的核心區域,沿海地區也是該產品的營銷重點。
從產品面向的客戶行業客戶來看,三大通信運營商,也包括大型辦公、公共區域進行網絡構建和建設,這些客戶群體具有不同的特點,電信運營商的需求主要是基站,以及網絡維護,大型辦公、公共區域的主要需求是室內網絡設計、室內網絡天線和網絡優化等。
從產品的增長潛力,不同的產品生命周期是不同的,只有重點發展具有潛力的產品,才能最大程度的將ZH公司有限的資源發揮到最大的作用??傮w上,目前和5G相關的產品的增長潛力都較大,隨著未來5G的發展,對于網絡服務等需求也會出現較大的增長。
........................

第六章研究結論和展望

一、研究結論
本研究通過對ZH公司通訊產品營銷進行研究,發現了以下結論:
(1)本文通過環境分析發現,ZH公司通訊產品營銷通過準確的市場定位和市場營銷措施的建立,降低ZH公司內部劣勢帶來的影響,圍繞市場機會,展開營銷,提高營銷成功率,也降低了內部人員、成本方面的壓力,實現營銷的高效。
(2)圍繞營銷理論,對ZH公司營銷現狀進行分析,發現ZH公司存在市場布局與實際脫節、產品缺乏創新、定價機制存在考慮不周全和定價考慮不全面、產品銷售渠道過寬且沒有網絡渠道、促銷手段不夠多元、服務效率較低且不具有品牌形象六個方面的問題,這些問題產生的主要原因是,ZH公司內部矛盾較為突出,未能重視關系營銷,人員流動性較大,以及外部市場的不確定性。
(3)文章針對存在的問題,提出要基于產品屬性進行市場細分,基于市場潛力的目標市場選擇,基于技術優勢和服務優勢進行市場定位。同時,ZH公司需要建立以產品創新為導向的營銷策略,基于市場維度為基礎的定價策略,基于效益最大化的渠道策略,基于需求多元化的促銷策略,以客戶為中心的服務營銷策略,以及基于多元市場的關系營銷策略,從而解決ZH公司營銷中存在的問題,預期將會促進ZH公司通訊產品營銷。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.0887184.live/yxbylw/29389.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

您可能在尋找市場營銷論文方面的范文,您可以移步到市場營銷論文頻道(http://www.0887184.live/yxbylw/)查找


百人牛牛游戏规则 加拿大快乐8规律 股票配资论坛 河北排列7 黑龙江p62开奖结果查询牛彩网 股票指数有什么作用 百度网盘 湖北十一选五走势图 私募操作股票推荐 快乐12分钟开奖走势图 海南体彩4十1中奖规则 今天青海快三开奖走势图